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Gehirnmessung für die Produktwerbung

Werbung gehört zu den Branchen, in denen bis heute konventionelle, nicht immer 100% erfolgsorientierte, Methoden der Wirkungsanalyse verwendet werden. Die angesprochenen Methoden hat man in dieser Form schon vor 50 Jahren verwendet. In den letzten Jahren gehen einige Pioniere jedoch einen neuen Weg.

Neben klassischen Verfahren wie der Kundenbefragung steht immer mehr die biomedizinische Messtechnik im Vordergrund. Moderne wissenschaftliche Messinstrumente ermitteln die unbewussten Wünsche potentieller Käufer. Auf Basis dieser Messungen kann Werbung in Folge so konzipiert werden, dass jede Sekunde eines Spots oder jedes Plakat die bestmögliche Werbewirkung entfaltet. Mit immer leistungsfähigeren Technologien versuchen die Marktforscher für Ihre Kunden(vor allem US-amerikanische Firmen, vorne weg die Filmindustrie) die Wünsche und Gedanken von Interessenten zu erkunden. Ein besonders interessantes Verfahren ist in dieser Hinsicht die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Dabei werden die Prozesse, die im Gehirn eines Menschen ablaufen, genau visualisiert. Veränderungen der Sauerstoffaufnahme der einzelnen Hirnbereiche führen dabei zur exakten Lokalisation von Hirnaktivitäten.
Der Hintergrund: Die spezifischen Aktivitäten bestimmter Gehirnareale lassen sich mit Verhalten und Persönlichkeit der untersuchten Personen in Verbindung bringen. Ziel ist es, mit bildgebenden Verfahren, die so genannte Hirnscans ausgeben, die Gedanken und Absichten von Personen und ihre Reaktion auf bestimmte Reize zu ergründen.

Die fMRT wird vor allem zur Untersuchung grundlegender Funktionen des Nervensystems und zur Diagnose neurologischer Erkrankungen eingesetzt. In den letzten Jahren haben einige Wissenschaftler mit dieser Technik komplexere Phänomene wie bestimmte Aspekte des menschlichen Sozialverhaltens oder die Verarbeitung von Emotionen entschlüsseln können. Einer der ersten, der die potenzielle Bedeutung des Neuroimaging für die Werbung erkannte, war Professor Dr. Geralt Zaltman von der renommierten Harvard Business School. Er schlug vor, statt Konsumenten langwierig nach ihren Vorlieben zu befragen, doch besser gleich ihr Gehirn auf die entsprechenden Reaktionen zu scannen. Als ein Erfolg dieses neuen Ansatzes wird eine Versuchsreihe gewertet, die vor kurzem von Samuel McClure und seinen Mitarbeitern am Baylor College of Medicine in Houston, Texas durchgeführt wurde. Das Forscher-Team verwendete dazu den so genannten Pepsi-Test. Da sich die beiden Softdrinks Pepsi und Coca Cola kaum in ihrer chemischen Zusammensetzung unterscheiden, bestimmte Käufergruppen dennoch eine starke Bevorzugung beim Kauf der einen oder anderen Marke zeigen, galt schon lange die Hypothese, dass nicht die Geschmacksempfindung, sondern das Image einer Marke die Kaufentscheidung auslöst.

Mit den fMRT-Hirnscans konnten die Forscher erstmals vergleichen, welche Gehirnareale aktiviert waren, wenn allein über den Geschmackssinn die Feststellung, um welches Getränk es sich handeln könnte, getroffen wurde, und welche, wenn zusätzlich gezielt Markeninformationen (Markenimage) zur Verfügung gestellt wurden.

Der fMRT-Gehirnscan ergab, dass bei den Versuchen sowohl die Gehirnareale aktiviert wurden, die zu Emotionen führen, als auch solche, die an der Erinnerung, wie etwa die Assoziation mit einem bestimmten Produkt beteiligt sind.

Zwei bestimmte Hirnbereiche sind aktiv!
Die Wissenschaftler ermittelten, dass bei der Wahl des Lieblingsgetränkes zwei verschiedene Gehirnbereiche zusammenwirken, nämlich einer, der für die Geschmacksempfindung zuständig ist (was an und für sich schon logisch zu erwarten war), und einer, der durch vorangegangene kulturelle Einflüsse - und damit meinten sie insbesondere "Markenwerbung" - stimuliert wird. Mit den wissenschaftlichen Messungen bestätigten die amerikanischen Forscher auch eine der wichtigsten Annahmen der großen Konzerne, nämlich, dass das Image einer Marke weitaus entscheidender ist für die Wahl des Konsumenten als der Geschmack bzw. die Qualität.

Die Vermutung der Harvard Business School Mitarbeiter: "Heute erwartet man, dass zukünftig immer mehr Marktforscher zum Gehirnscanner greifen müssen, um durch den Blick ins Gehirn ihrer Kunden das Konsumentenverhalten zu eruieren und dann gezielt beeinflussen zu können, bzw. der Wünschen besser entgegen zu kommen."

Eine Demonstration des Verfahrens finden Sie im Internet.
Siehe YouTube-Link zu MindSign Neuromarketing: http://www.youtube.com/user/mindsignonline hier finden Sie Videos die fMRT-Gehirnscans beim gleichzeitigen Ansehen von Kino-Filmvorschauen zeigen.
Hinweis: Unser System des PcE-Scanners iQ (Hirnpotenzialmessung) ermöglicht die gleiche Datenerfassung und Datenauswertung wie die fMRT - nur einfacher, schneller und dadurch auch kostengünstiger. Wir betreiben Forschung im Bereich der Werbewirkung (Neuromarketing) seit 1990. Einige Firmen und Zeitschriften machen von unserer Leistung bereits Gebrauch. Durch die Anwendung des PcE-Scanners iQ und speziellen Analyseprogrammen, den Interactive-Brain-Scanning Programmen, können heute Werbefilme, Werbebotschaften, aber auch Materialtests und Markenwirkung direkt und einfach getestet werden. Die zu testendenden Personen brauchen nicht in die beengenden Messröhren der Magnetresonanztomographen (fMRT) legen, sondern können die zu bewertenden Videos, Musikstücke, Bilder, Aussagen und Marken direkt am Monitor im Sitzen (also Wirklichkeitsnahe) betrachten. Die Messung erfolgt dann einfach über die Stirnelektroden.

Werbewirkung bei Eterna Management S.L. und International-PcE-Network
Werbung ist eine absichtliche Form der Beeinflussung, welche Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. Werbeziele werden beschrieben als Zustände, die unternehmerische Maßnahmen erreichen sollen. Sie sind in das unternehmerische Zielsystem eingebettet und resultieren aus den übergeordneten Zielen und der Leitlinie des Unternehmens. Die Vorgabe dieser Ziele ist Voraussetzung für die sachgerechte Beurteilung (beispielsweise durch Messung) der Wirkung dieser durchgeführten Aktionen (Engelhardt, 1999).

Die von uns für Marketingfragen relevante Werbeforschungs- und Wirkungsmessungen stellt einen Teilbereich der Marktforschung dar und ist für den praktischen Anwendungszweck bestimmt. Sie dient den Werbetreibenden als Effizienz- und Erfolgskontrolle.

Untersucht werden konkrete werbliche Maßnahmen in Bezug auf ihre Wirkung bei der Zielgruppe. Es werden vor allem die Reaktionen der Konsumenten erfasst, die vom Werbenden erwünscht sind. Wirkungen, die das Werbeziel stören bzw. einschränken, werden durch unsere Messungen (Psychonetik Methode) ebenfalls erfasst und aufgezeigt.

Durch die Messungen werden auch folgende Faktoren sichtbar: Veränderung von Einstellungen und Images, die Schaffung von Sympathie gegenüber dem Unternehmen beziehungsweise seines Angebotes; außerdem die Aktivierung potenzieller Kunden und die Verbesserung des Informationsstandes.

Gemessene Werbung - Hintergründe
Gemessen wird nach dem, von uns für die Werbewirksamkeitsforschung entwickelten, Messdesign, das auch in Wirkungsmessungen im Auftrag von Zeitschriften, oder Fernsehen zum Einsatz kommt. Dieses spezielle Messdesign ist Teil der Psychonetik. Die Methode die hier zum Einsatz kommt ist das Interactive-Brain-Scanning bzw. Interactive-Brain-Feedback (IBF).

Bei der Messung werden folgende Messdaten erhoben:
ULP / Ultralangsame Potentiale - Messung der Aktivität der rechten und linken Frontallappen EMG / Elektromyogramm - Muskelspannungsmessung des M.Frontalis zum Detektieren des Muskeltonus und starker Emotionen
HLW / Hautleitwert - Messung der körperlichen Nervosität bzw. Entspannung
Temperatur / Durchblutung - Messung der mentalen Spannung
Puls / Stressreaktion - Messung der mentalen Spannung

Die Methode der Werbewirkungsanalyse
Einerseits basiert das Verfahren auf der Ermittlung der Hirnaktivität beim Betrachten (bzw. hören) einer Werbung. Betrachtet eine Person die Werbung während eine erhöhte Aktivität der rechten Hirnhälfte vorherrscht, so nimmt sie die Information eher unbewusst auf. Steigt die Aktivität der rechten Hirnhälfte bei der Aufnahme der Werbebotschaft an, so kann man davon ausgehen, dass die Botschaft nicht nur empfangen wird (ankommt), sondern dass die Werbebotschaft auch als positiv bewertet wird. Wird hingegen die linke Hirnhälfte aktiver bzw. die Aktivität der linken Hirnhälfte wird noch verstärkt, so ist ein logischer Prozess aktiviert worden. Die gemessene Person überlegt: "Brauche ich das?" ; "Ist der Preis OK?" ; "Kann man der Aussage glauben schenken?".

In diesem Fall handelt es sich um keine Werbung, die das Unbewusste zu einem spontanen Kaufinteresse verleiten wird. Wird einmal die linke Hirnhälfte durch die Werbung stärker aktiviert, so sind oft langwierige Entscheidungsprozesse und Analysen gleichzeitig aktiv geworden. Wird hingegen die rechte Hirnhälfte stärker aktiviert, so kann man von spontanen unbewussten Entscheidungsprozessen ausgehen. Je mehr eine Werbung in der Lage ist, natürliche biologisch vorprogrammierte Erregungsmuster auszulösen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit eines Werbeerfolges. Die angesprochenen biologischen Grunderregungsmuster sind am leichtesten über die rechte Hirnhälfte anzusprechen.

Nun kann man aber, um die Sicherheit einer Aussage noch zu vertiefen, auch Körpersignale (Nervensignale) sichtbar machen, die zweifelsfrei erkennen lassen, ob die Werbung auch spontan Interesse erweckt, ob z.B. das Produktlogo einen guten Wiedererkennungswert hat. Hier setzt die Messung an den modernsten und bewährtesten Methoden der Werbewirkungsmessung an.

Bei allen emotionalen und psychologischen Prozessen spielen bestimmte körperliche Reaktionen eine zentrale Rolle. Die Aufmerksamkeit und Erregung (als Reaktion auf eine bestimmte Werbekampagne) schlägt sich in spezifischen Nervenaktivierungen und in weiterer Folge in physischen Reaktionen nieder, die messbar sind. Mit unserer Messtechnik ermitteln wir den Grad der Aktivierung (z. B. als Reaktion auf die zu testende Kampagne) anhand der Veränderung des Hautleitwerts, des Pulses, der Durchblutung / Temperaturveränderung und der Muskelspannung (EMG). Über diese physiologischen Daten kann man nun weitere Rückschlüsse auf die, für die Werbewirkung wichtigen, psychologische Prozesse ziehen.

Dieses Verfahren zeigt sofort, wie stark die Aufmerksamkeitswirkung der gemessenen Werbung ist. Darüber hinaus können die Veränderungen des Hautleitwerts, der Temperatur und der Muskelspannung Aufschluss geben, ob die Werbung eine gute Erinnerungsleistung hat. Die Erinnerungsleistung ist eine der wichtigsten Punkte in der Werbewirkung. Hierbei geht es um die Frage, ob die Werbekampagne die von Ihnen angestrebte Zielgruppe erreicht hat und welche Bildinformationen bzw. Textaussagen haften geblieben sind. Der Hautleitwert ist ein Indikator für die Aktivierung des sympathischen Nervensystems, das direkt an der Aufmerksamkeitssteuerung beteiligt ist. Der Hautleitwert zeigt die Reaktionsbereitschaft beziehungsweise die Aufmerksamkeit einer Person, die sie einer bestimmten Situation (z. B. einem Werbespot) entgegenbringt. Bei einem hohen Grad von Aufmerksamkeit ist die Haut besser leitfähig als bei geringem Interesse. Die Temperatur der Hände wiederum wird vor allem bei angenehmen Gefühlen und Zustimmung erhöht, bei Ablehnung und unangenehmen Gefühlen ziehen sich die Blutgefäße reflexartig zusammen; die Hände werden kühler. Die Muskelspannung, gemessen an der Stirn einer Testperson (M.Frontalis), ist ein Indikator für Angstgefühle und Spannung. Werden mehrere Parameter gleichzeitig gemessen (wie z.B. ULP, Hautleitwert, Temperatur und Muskelspannung), kann auf einfache Art und Weise eine genaue Beurteilung des jeweiligen Werbematerials erfolgen.

Steigt z.B. beim Beobachten eines Werbeclips das Gleichspannungspotenzial der rechten Hirnhälfte an, steigt der Hautleitwert und werden die Hände eher wärmer, so haben Sie es mit einem Videoclip zu tun, der das Unbewusste anspricht, motiviert und der Interesse sowie angenehme Emotionen auslöst. Vergleicht man diesen Videoclip mit einem anderen - ähnlichen und auch dieser zeigt positive Testwerte, so kann man zwischen den beiden gemessenen Werbematerialien aufgrund der höheren positiven Werte entscheiden.

Werbung soll vor allem emotionale Komponenten erwecken. Das wichtigste Instrument der Verhaltensbeeinflussung durch Werbung besteht in der emotionalen Ansprache der beworbenen Zielgruppe. In einer Zeit der Informationsüberflutung durch die Massenmedien wird es immer unwahrscheinlicher, dass eine Person einer bestimmten Werbung Aufmerksamkeit entgegenbringt. Dies gilt vor allem allgemein dort, wo geringe Motivation und Fähigkeiten der Beworbenen bestehen, sich mit der Werbung intensiver zu befassen. Daher hat sich die Vermittlung von Informationen und Emotionen mittels Bildkommunikation in der Werbung durchgesetzt. Den Anforderungen dieser Werbetechnik kommt diese Art der Wirkungsmessung ganz besonders entgegen. Spezielle Messverfahren zeigen schnell, ob eine Werbebotschaft (Bild, Film, etc.) beim Beworbenen die gewünschten Emotionen auslöst, die dann ihrerseits kaufmotivierend wirkt.

Mit Hilfe der Psychonetik Methode kann folglich die Effizienz von Werbung wissenschaftlich überprüft werden. Auf Basis der Messergebnisse können Werbungen optimal an das Zielpublikum angepasst werden!

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